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OMFORUM DÉCRYPTE | Peut-on avoir un Stade Vélodrome à l'américaine ?

OMForum DÉCRYPTE | Avec le rachat de l'OM par Frank McCourt, de très nombreuses questions se sont posées sur le profil du repreneur, sa surface financière et son sérieux. Un grand nombre d'articles a été publié sur l'Américain et son projet, OM Champions. Nous allons essayer d'apporter un angle différent sur le sujet, en bénéficiant d'un recul de quelques jours et en essayant de comprendre un peu mieux McCourt et ses intentions. Aujourd'hui, White Label se penche sur l'exploitation du stade.


1. Frank McCourt, l'homme à qui tout réussissait

2. La terrible descente aux enfers de McCourt

3. Peut-on avoir un stade Vélodrome à l'américaine ?

4. Eyraud va-t-il être un bon président pour l'OM ?

5. Poulmaire, l'homme qui murmure à l'oreille de McCourt

6. McCourt peut-il rendre sa grandeur à l'OM  ?


La reprise -en cours- de l’Olympique de Marseille par un homme d’affaires américain, spécialisé dans le business du sport (pour avoir été propriétaire des Dodgers et aujourd’hui du marathon de Los Angeles) va très probablement avoir des conséquences directes sur l’exploitation du Stade Vélodrome.

Dans le bouillant contexte marseillais, comment transposer les méthodes marketing anglo-saxonnes dans un stade qui ne demande qu’une étincelle pour s’embraser à nouveau, dans tous les sens du terme ? Et ce, en sachant que l'OM n'est ni propriétaire de son stade, ni des parkings ou des terrains autour du stade. Au delà de la volonté probable de récupérer ces différents éléments, si la reprise est actée, il va nécessairement y avoir à court terme des impacts directs sur la gestion du stade.

Cet article présente l’évolution présumée du stade pour les trois différentes clientèles du stade : les abonnés, les visiteurs occasionnels et les entreprises.

Les abonnés

Paradoxalement, et on y reviendra plus loin, ce type de clientèle ne constitue pas une priorité pour optimiser les revenus d’un stade. Pour garder des billets sous le pied destinés à des visiteurs occasionnels, avoir un grand nombre d’abonnements ne sera pas un objectif prioritaire selon moi. Pour trier, pas de miracle : l’augmentation des prix devrait être très importante, et rapide.

L’abonné bénéficierait de deux avantages : la mensualisation du paiement, qui a commencé à être mis en place (de manière payante) depuis juin 2015, et surtout, le choix de sa place.

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Les anglo-saxons ne font pas 5/6 catégories globales de prix, avec des zones où certaines places sont des affaires en or, et d’autres, au même prix, dans un angle derrière un poteau. Le prix de chaque place est pensé pour être tarifé au plus juste. Et la nature de l’Homme étant ce qu’elle est, les fans sont prêts à payer plus cher pour être devant leur voisin.

Tout le sujet des groupes de supporters se traite ici : l’objectif étant de proposer un « show », je vois mal le nouveau propriétaire de l’OM casser les groupes comme ce qui a été fait au PSG. L’animation des virages est un actif de la notoriété de l’OM. Cela représente une partie importante et justifiée de la légende du Vélodrome. Et au surplus, les dérapages ponctuels (poupée à l'effigie de Valbuena, fumigènes, bombes agricoles) font plus partie du folklore local que certaines dérives extrêmement graves d'une portion du public historique du Parc des Princes. Les pouvoirs publics à Marseille n’ont qu’un seul objectif : savoir qui vient au stade.

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On peut imaginer alors que des places dans le centre du virage, idéalement placées pour diffuser l’ambiance et faire le « show » seraient réservées au groupes de supporters. Mais, bémol important, cela signifiera probablement la fin du placement libre en virage.

Les visiteurs occasionnels

LA grosse vache à lait du stade si c’est bien géré. Il faut se rappeler que plus de 90 départements français sont représentés au stade lors de chaque match. Un supporter comme ça, tu l’équipes de la tête aux pieds. Il mange à l’OM restaurant, achète deux maillots, boit une bière à 4€50 et repart à 11h du soir en se faisant empéguer de 12€ de parking.  Le rêve du businessman. Cela risque de sonner le glas de l’abonné qui a mangé avant de venir, qui se saoule au Negresko et qui se gare en triple file dans un immeuble de Saint Anne où il sait qu’il prendra pas d’amende. Car actuellement, ce sont ceux qui trouvent des abonnements en Ganay à 250€ par an qui font la bonne affaire. Et ça, avec McCourt, à priori, cela devrait être fini.

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Axer le développement du stade sur ce type de clientèle a néanmoins une double conséquence :

  • Tu prends un gros risque que ton stade soit « mort », ce qui ramène au point 1 : il faut des groupes pour assurer l’ambiance
  • Tu dois maitriser ton « after-market », la revente des places des abonnés à des visiteurs occasionnels

Fini le collègue qui te fait « pschiitt pschiitt, tu veux des places ? » à la sortie du métro. Il faut un circuit balisé pour la revente de places, et ce, y compris pour les abonnés (les mieux placés), qui profiteraient de la revente de leurs places dans ce contexte (par exemple par suspension de leur prélèvement)

Si on paie un abonnement à 80€ par mois et qu’on reçoit un mail nous proposant, contre un OM-Monaco un dimanche à 21h, de pas être prélevé le mois d’après, sans avoir rien à gérer, beaucoup d'abonnés auront légitimement tendance à se poser la question.

Les professionnels et entreprises

Les places « hospitality » représentent également un enjeu majeur de la politique de développement. Passer les places en frais, c’est le rêve de tout supporter de l’OM entrepreneur dans sa vie personnelle.

Aujourd’hui, il faut compter environ 4500€ HT/an/place pour une loge de 12 places. Ce qui représente un budget hors de portée de la plupart des petites et même moyennes entreprises. Là encore, et surtout avec l’engagement de 3 ans qui a été proposé en 2015 en surfant sur la mode de Bielsa, seuls les grands groupes ont pu s’engager sur des tels montants. Le défaut, c’est que les grandes entreprises n’envoient pas « celui qui paye » lors de chaque match, mais un directeur (même haut placé et bien rémunéré) qui a une vision assez indirecte de ce que représente l’investissement pour sa boite, et qui a même dans les faits des difficultés à remplir la loge !

Vendu à l’unité, à des entreprises plus petites qui s’offriront un match une fois par an pour faire du « team building », ces emplacements rapporteraient bien plus à l’exploitant du stade. Tout serait en option ; on voit notamment dans le monde anglo-saxon que la venue d’un joueur en loge est payante.

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Mais pour appliquer cette stratégie, la première étape va être de construire une équipe capable de remplir le stade, car la meilleure communication du monde n'est pas suffisante pour donner envie d’aller au stade, si ni le spectacle ni la passion ne sont présentes. Il va donc falloir notamment faire venir des joueurs pour qui les spectateurs ont envie de payer, et pour lesquels, cerise sur le gâteau, les entreprises ont envie de payer pour un cocktail en fin de match.

Mais tout cela est une autre histoire…

Accéder à la quatrième partie du dossier : Eyraud va-t-il être un bon président pour l'OM ?

 

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