OMForum décrypte | Comment juger la communication de l'OM de McCourt ?

OMForum décrypte | la communication de l'OM est un des sujets préférés de débat des supporters et des médias. Après la désastreuse dernière année de Labrune (les abrutis, on est si bien ensemble, etc.), la communication du club était dans le même état que le reste du club, en ruines. Mais, quid de celle effectuée depuis l'arrivée de McCourt et Eyraud ? Tentative de décryptage.

Une communication bicéphale 

L'arrivée de Frank McCourt à l'OM a été marquée par deux stratégies de communication très différentes, qui ont mis longtemps à s'harmoniser.

La première vague a été dictée par Image 7, l'agence de communication qui conseille Frank McCourt. Anne Méaux, la grande prêtresse qui a bien failli amener Fillon aux portes de l'Élysée, a alors le vent en poupe, et elle élabore un storytelling très huilé pour mettre en valeur le nouveau propriétaire de l'OM, en essayant de faire oublier sa part d'ombre comme propriétaire des Dodgers.

Aucun cliché ne nous est alors épargné : de l'amour de McCourt pour Marseille (son père y est venu pendant la guerre et c est une ville qui ressemble à Boston) et de sa fascination pour l'OM. Tout est bon pour séduire. Et même si les supporters de l'OM ont justement désespérément besoin d'être séduits, la ficelle est un peu grosse.

Pris dans son enthousiasme et dans sa volonté de montrer son ambition et ses moyens, McCourt tombe dans le piège d'annoncer qu'une nouvelle victoire en Ligue des Champions fait partie des objectifs à terme.

Heureusement pour l'OM, c'est le moment choisi par Jacques-Henri Eyraud pour entrer en scène. Sa communication est très maîtrisée, insistant sur l'ambition, mais aussi sur le réalisme des nouveaux propriétaires, qui sont des entrepreneurs et non des mécènes. Les premières nominations, celles de Zubizarreta et de Garcia, viennent démontrer le sérieux du projet, et accompagnent parfaitement le discours du président olympien, basé sur la compétence et le sérieux.

Par ailleurs, et ça ne gâche rien, Eyraud est très habile pour se mettre en scène, ses entrevues parfois décalées et sa grande maîtrise des réseaux sociaux, participent à construire un personnage humain, avec de l'humour, parfois subversif mais toujours compétent.

À qui et comment communiquer ?

L'OM est un objet éminemment politique, à tous les niveaux et dans tous les sens du terme. Les stratégies de communication doivent donc nécessairement tenir compte de cette spécificité locale.

De mon point de vue, il y a trois grands publics cibles principaux :
- les détenteurs d'enjeux, comme les notables locaux, les groupes de supporters, les personnalités influentes de la galaxie OM
- les supporters (ceux qui vont au stade, ceux qui sont sur les réseaux sociaux, ceux qui suivent juste les médias traditionnels)
- la presse (locale, sportive nationale, blogs et sites sur l'OM)

Pour chacun de ces nombreux publics cibles, il faut avoir des stratégies et des interventions différentes. Les objectifs de ces stratégies pourraient être les suivants :
1. faire valoir le projet OM pour le rendre attractif aux joueurs, partenaires financiers et aux détenteurs d'enjeux
2. contrôler le mécontentement inévitable qui arrive lorsqu'il y a des downs dans le projet (même provisoires et de courte durée)
3. restaurer l'engouement autour du club et de son projet

Quel bilan pour ces 9 premiers mois de communication ?

Le premier objectif "faire valoir le projet OM Champions" semble être sur la bonne voie. Le défi était immense mais la compétence clairement affichée, ainsi que de nombreuses démonstrations de l'ambition du club, contribuent à revaloriser le club et à lui rendre une partie de son attractivité historique. De plus, le club part de tellement loin, et la communication autour de cet item ne peut être qu'un accompagnement de la stratégie sportive (qui va prendre minimum deux ans pour monter en puissance).

Le deuxième objectif "contrôler le mécontentement inévitable des supporters" est absolument indispensable pour travailler sereinement et il a pu donner l'impression jusqu'aux deux dernières semaines d'être le moins maîtrisé.

Le mécontentement est progressivement monté depuis les signatures d'Evra et surtout de Sertic qui ont marqué le début de la fin de la lune de miel et les premiers bugs en termes de communication. Si la ligne d'Eyraud est relativement stable depuis le début et sa communication personnelle reste pratiquement impeccable, c'est plus la gestion de la communication institutionnelle qui a semblé défaillante. Le fait de prêter le flanc aux critiques des groupes, l'absence de communication autour du mercato, sont apparus préjudiciables. La communication d'une organisation aussi grosse que l'OM ne peut pas reposer juste sur son président, aussi bon soit-il dans cet exercice.

Le club a semble-t-il pris conscience de ce risque et plusieurs actions très efficaces ont été effectuées depuis 10 jours et ont porté leurs fruits (évidemment avec la signature de Luiz Gustavo) : des interventions en off et en entrevue pour expliquer la stratégie de recrutement à haut niveau, les interactions entre Garcia et Zubi, le fait que plusieurs joueurs sont ciblés pour chaque poste, que l'OM paiera le juste prix pour chaque joueur, que l'OM aura une équipe compétitive et que plusieurs joueurs vont arriver etc. Cette communication plus proactive va être la clé de la réussite pour l'OM. C'est une très mauvaise maîtrise de cet objectif qui a mis les derniers clous dans le cercueil de Labrune, et qui a coulé Bouchet.

Troisième et dernier objectif principal que doit atteindre selon moi la communication de l'OM, et c'est celui qui est le plus stratégique en termes de revenus, "restaurer l'engouement autour du club et de son projet". Si certains en doutaient, le début plutôt mitigé de la campagne d'abonnements fait ressortir la longueur du chemin qui reste à accomplir.

Une des dernières maladresses qu'a commis McCourt avant de se réajuster, a été de laisser penser que l'OM pourrait mettre 50 millions d'euros sur un attaquant, ce qui a créé des attentes exagérées, les marseillais étant enclins à ce type de réactions.

Même si cela peut apparaître injuste, le profil des prochaines recrues sera extrêmement important pour l'atteinte de cet objectif.

La capacité à faire vivre une histoire autour de cette équipe sera également essentielle, et le magazine Objectif match pourrait jouer un rôle important à ce sujet, à l'image de ce qui s'était passé sous Bielsa.

Et la tisane alors ?

Vous aurez pu le noter, cet article ne fait nullement mention de la fameuse tisane, pourtant si commentée lors de ces dernières semaines, en bien (humour, légèreté, désamorçage des tensions) comme en mal (boomerang possible pour les consultants du type Riolo, faute grave pour mon collègue Marwenn Belkaïd d'Au Premier Poteau).

En ce qui me concerne, il me semble que l'on donne énormément d'importance à un événement, somme toute anecdotique, et dont l'évaluation a posteriori ne dépendra que de la qualité du recrutement de cet été. L'important est ailleurs.