OM : UN MAILLOT SOUS-COTÉ AU CŒUR DE LA GUERRE DES EQUIPEMENTIERS

OMFORUM DÉCRYPTE | Avant de le mouiller, il faut bien le payer. Combien vaut le maillot de l'Olympique de Marseille sur le marché des équipementiers sportifs ?



Le ratio coût/maillot vendu comme indicateur

Ce ratio a pour principal intérêt de mettre en évidence la corrélation directe entre le volume de maillots vendus et l’investissement consenti par l’équipementier. Par extension et par un raccourci magique, ce chiffre correspond tout simplement à la somme déboursée par Adidas, Nike, Puma ou New Balance pour vendre 1 maillot de leur club parrainé.

2014, l'année charnière

Une question se pose dès lors : dans cet échantillon, quels sont les clubs dont le contrat équipementier est récent ? Pour affiner quelque peu notre analyse, partitionnons donc les clubs de ce TOP 20 en 2 catégories.

La première catégorie regroupe ainsi les franchises dont le contrat est postérieur à la saison 2013-2014. On y retrouve Manchester United (53.71), Barcelone (82.16), le Bayern (50), Chelsea (77,86) Liverpool (37.56), Arsenal (43.11), le Paris Saint Germain (45.11), la Juventus (64.16) et Schalke 04 (59.79).

Le ratio moyen ou coût moyen par maillot de ces derniers contrats culmine à 57.05 (€).

Si l’on s’intéresse au même ratio pour la deuxième catégorie, les contrats avant 2014, en tenant compte des anciens contrats des clubs du premier groupe mais également de ceux de Dortmund, Manchester City, l’Atletico, Lyon, ce ratio tombe à 36.40 (€). Un écart extrêmement significatif.

L'OM parmi les sous-cotés... avec le Milan et le Real

Stupeur et tremblement donc pour tout supporteur de l’Olympique de Marseille, puisque le club phocéen figure bel et bien dans les plus mal lotis de ces classements aux côtés des grands Real Madrid et Milan AC, puisque seuls ces 3 du TOP 20 des 5 grands championnats présentent un ratio inférieur à 30.

Les clubs l’ont bien compris et les échos relatifs aux renégociations Real/Adidas, City/Nike relatent des montants bien plus conséquents – Florentino Perez, après avoir réclamé 200M€ à la marque allemande, serait en passe d’entériner un nouvel accord record à 140M€. Le board de City serait quant à lui engagé dans une relation houleuse avec l’équipementier américain.

Et tout comme ces 2 immenses marques du Football mondial, le Paris St Germain, mimétique, envisagerait également la renégociation de son accord avec Nike qui court pourtant encore jusqu’en 2021 !

Les dirigeants des écuries européennes ont donc bien pris acte de la nouvelle donne en exigeant désormais (@Bafetimbi) la révision de leurs recettes… L’OM n’est pas seul à sentir les ailes de la revendication se déployer mais l’OM est, de surcroît, à la fin de son engagement avec Adidas.

En tablant donc sur ce ratio moyen de 57.05 (€) – qui n’a pas fini de croître, l’OM et ses 335 000 tuniques vendues en moyenne par an entre 2011 et 2016 pourrait se projeter sur un accord de 19M€ de dotation par an. Mais ce cycle 2011-2016, même s’il est relativement stable avec la période précédente 2005-2010, n’est pas forcément flatteur.

Le juste prix entre 19 et 29 millions d'euros ?

L’OM de Frank McCourt est ambitieux. On imagine difficilement que la nouvelle politique sportive ne génère pas la progression des résultats sportifs, tant sur la scène nationale qu’européenne. L’arrivée de stars du calibre de Dimitri Payet, et cette mise en place du projet s’accompagneront nécessairement d’un accroissement des produits merchandising.

Le marché de la vente de maillot progresse globalement de 10% par an depuis 2010. L’année 2010 justement, fut celle d’un record pour le club marseillais fraîchement champion de France qui, sur l’exercice en question, franchit allègrement le cap des 500 000 tuniques écoulées. Fort d’un tel volume de vente, et en se fondant sur les informations de ce ratio, l’OM aujourd’hui pourrait allègrement viser un accord proche des 29M€. Mais si ces perspectives sont forcément prises en considération à l’heure de peser les décisions, elles demeurent pourtant bel et bien virtuelles.

L’analyse de ce ratio placerait donc la valeur du contrat OM entre 19 et 29 millions d’euros… La fourchette est un râteau américain. De plus, la constatation d’un écart significatif du ratio moyen contrat/maillot entre les différentes marques, Nike et Adidas, devrait nous éclairer. Intéressons-nous plutôt aux stratégies des différents équipementiers.

La féroce bataille des équipementiers

Bien que nos données soient pour le moins lacunaires et non-exhaustives, puisque cantonnées au TOP20 européen, on constate néanmoins que tous les équipementiers n’affichent pas le même niveau de générosité avec leurs parrainés… Dans la bataille dantesque que se livrent Adidas et Nike, la marque américaine semble se montrer plus dispendieuse.

La comparaison du ratio par marque entre les 5 leaders est l’expression d’un écart de puissance financière. Impossible pour les nouveaux entrants, semble-t-il, de rivaliser avec le duopole Nike/Adidas sur les « top marks ». Mais les clubs intermédiaires (oui comme l’oHème !) peuvent, peut-être, espérer jouir des avantages de la férocité concurrentielle ?

Que savons-nous des stratégies de toutes ses marques ? C'est à suivre dans le prochain article.

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