NIKE & UNDER ARMOUR, DES AMÉRICAINS PAS SI INTÉRESSÉS PAR L'OM DE McCOURT

OMFORUM DÉCRYPTE | Avant de le mouiller, il faut bien le payer. Combien vaut le maillot de l'Olympique de Marseille sur le marché des équipementiers sportifs ?

• 1er article : Combien vaut le maillot de l'Olympique de Marseille ?

• 2ème article : Un maillot sous-coté au cœur de la guerre des équipementiers

• 3ème article : Adidas paiera-t-il le maillot de l'OM à son juste prix ?

• 4ème article : Nike et Under Armour, des américains pas si intéressés par l'OM de McCourt

• 5ème article : Et si c'était Puma ?

Nike : le Qatar et le PSG au cœur, côté portefeuille

Il y a quelques jours, la nouvelle tombait et ne manquait pas d’émoustiller une partie de la twittosphère olympienne : L’OM venait d’engager un ancien cadre de la firme américaine, Miguel Bertran, au poste de Directeur Marketing adjoint. Aussitôt, la communauté des supporters, microsim aux esgourdes, conjectura sur un rapprochement hypothétique avec l’équipementier. Mais ce fantasme, né naturellement de la rivalité historique entre la marque au swoosh et Adidas, est-il réellement en adéquation avec la stratégie du géant américain ?

Face à l’offensive d’Adidas sur Manchester- et la tactique inflationniste allemande, Nike ne pouvait demeurer sans réponse. Depuis 2015, Nike a donc entrepris une stratégie de déstabilisation d’Adidas et entend équiper le maximum de clubs comme le démontre sa position de leader dans le championnat de France (Paris, Monaco, Nancy, Metz et Montpellier). Surtout,  le leader du marché s’échine à se positionner sur toutes les marques fortes et les plus gros vendeurs de maillots. Cette stratégie intègre les clubs de football mais aussi les joueurs et les nations. En s’emparant du partenariat avec l’équipe de France, Nike avait déjà frappé fort en 2014.

Aujourd’hui, Nike attaque mais solidifie d’abord ses partenaires de référence (revalorisation du Paris Saint Germain, du FC Barcelone). Les discussions furent certes extrêmement serrées et pointues avec le club catalan, mais aboutirent à un accord record de 105M€ pouvant rapporter jusqu’à 140 millions d’euros par an au club catalan. Lors des échanges et pour entériner le contrat, Nike imposa d’ailleurs que le Qatar soit le sponsor du club s’érigeant ainsi comme le véritable décisionnaire de la stratégie marketing du Barça.

Au total, puisque le partenariat s’inscrit sur 10 ans, le maillot blaugrana coutera ainsi plus d’1 milliard d’euros à la firme américaine.

Une dynamique centrée sur la Premier League et le Golfe

Nike est décidément proche des fonds souverains du Golfe et équipe également Manchester City. Comme pour le Paris Saint Germain, l’accord signé octroie la possibilité d’une renégociation et d’un réajustement des valeurs  au bout de 5 ans. Avec le Qatar, comme avec Dubai, cette revalorisation forcera Nike à doubler – ou quasiment- sa dotation aux 2 clubs.

Sur le plan des clubs, Nike est surtout concentrée sur la Premier League, marché sur lequel elle est en retard sur ses concurrents. Et c’est pour cette raison que la marque a frappé fort pour Chelsea. C’est pour cela qu’elle va frapper fort pour Tottenham et propose 33 millions d’euros aux Spurs. Mais que cachent ces surenchères ?

En réalité, avec ces dernières offres, à l’image de celle relayée dans les medias pour le Real Madrid, la stratégie de Nike est d’obliger ses concurrents à débourser le maximum pour conserver leur acquis et ainsi les contraindre à des accords dénués de rentabilité commerciale.

Nike accapare des marques pour la valeur d’image qu’elle en retire et se montre sans doute plus stricte que ses concurrents quant aux contraintes de représentations médiatiques et publiques. Plus que jamais, la marque joue la carte de la mode sportswear en développant des produits adaptés à la ville d’où une optique sans doute moins centrée sur la rentabilité via les ventes directes de maillots…

Si l’arrivée d’un investisseur américain à l’OM alimente le fantasme d’un rapprochement avec Nike, il est fortement improbable qu’un accord advienne. Si Nike se positionne sur l’Olympique de Marseille, la réflexion à l’œuvre s’apparentera à celle conduite pour le Real, semer le trouble chez ses rivaux, et en particulier Adidas. Le fait que la marque soit en relation étroite avec le Qatar – et partenaire historique du Paris Saint Germain- atteste du caractère hautement improbable de la chose. Le fait que la marque soit aussi contraignante et dirigiste dans la gestion de la communication des parrainés, semble également peu conciliable avec la volonté d’autonomie et d’indépendance que requiert l’OM CHAMPION PROJECT.

Under Armor : l’outsider qui préférait Lyon ?

Fondée il y a peine 20 ans, Under Armor est un nouvel entrant aux dents acérées sur le marché des équipementiers de football. La marque, véritable « succes story » entrepreneuriale, a connu une croissance phénoménale sur le marché US depuis la commercialisation de ses premiers tee-shirts régulateurs de transpiration.

Très agressive sur le plan des partenariats avec les acteurs du sport (Steph Curry, Michael Phelps, Andy Murray, Tom Brady), mais aussi des stars du show-business comme Gisèle Bündchen, la société de Baltimore privilégie la qualité à la quantité, s’associe à la notoriété plus qu’à la rentabilité. Une stratégie payante puisqu’en 2015, Under Armor subtilisa, en volume d’affaires, à Adidas son rang de dauphin sur le marché Nord-Américain - une situation provisoire puisque l’allemand est repassé devant en 2016.

Pourtant, peut-être est-ce aussi simplement lié à « l’effet plateau », la croissance du nouvel équipementier a quelque peu ralenti. En cause, selon les analystes, une trop faible quote-part du chiffre d’affaire réalisée à l’international.

Under Armor entreprend donc depuis 2010 son développement en Europe et dans le monde à travers le sport N°1 : le soccer. Entre 2015 et 2016, la quote-part de son CA réalisée en dehors du marché domestique a ainsi progressé de 11% à 15%.

En l’espace de quelques années, à coup de millions bien investis, UA est ainsi parvenu à s’adjuger les tuniques de nombreux clubs de catégorie intermédiaire, populaires sur leur marché domestique, mais au rayonnement international limité, notamment en Angleterre et Bundesliga avec Tottenham, Aston Villa, Southampton, Hambourg…

L’objectif au travers de cette stratégie de marque, à laquelle UA ne déroge pas, est de s’imposer comme le N°3 sur le vieux continent, et notamment, tiens donc, en France.

Un storytelling en trompe-l'oeil

L’américain cible donc des sportifs tel que Teddy Riner mais aussi la « star » Memphis Depay dont la signature à Lyon, ne fut pas pour lui déplaire. Et l’appétit vient en mangeant puisque, selon Marca, Under Armor aurait dégainé une offre de 150M€ pour s’octroyer la tunique blanche du Réal Madrid.

En passe de perdre sa vitrine londonienne, Tottenham, l’équipementier est annoncé comme positionné sur l’Olympique de Marseille. Le rapprochement s’impose en effet comme une évidence. Frank McCourt et Kevin Planck sont sur la même longueur d'ondes (1,616×10^-35 m), Under Amor étant l’équipementier des Dodgers au temps de la gouvernance de l’actuel actionnaire de l’OM. La marque a, de plus, Adidas en ligne de mire et ravir aux 3 bandes le club le plus populaire de France, aurait un impact retentissant…

Mais autant vous l’affirmer d’un bloc, la rencontre n’aura pas lieu. Notre lecture des vents gravitant autour de notre doigt mouillé, de la stratégie d’Under Armor, nous incite à penser que la congruence entre la marque OM (Histoire, ferveur populaire, anticonformisme) et les valeurs sur lesquelles communiquent l’équipementier (innovation, nouveauté, dépassement de soi, performance individuelle) n’est pas de mise. Et ce malgré le « storytelling » à l’américaine dont nous abreuve la direction olympienne.

Under Armor pourrait (aurait pu) s’engouffrer si l’opportunité d’investir un montant raisonnable sans engagement à long terme se présentait mais il est plus probable que le club de Lyon soit la cible préférentielle de l’équipementier de Baltimore en cas d’investissement sur un club de Ligue 1 important.

A suivre demain : Puma, l'atout populaire, et la conclusion du dossier