ET SI LE MAILLOT DE L'OM REVENAIT À PUMA ?

OMFORUM DÉCRYPTE | Avant de le mouiller, il faut bien le payer. Combien vaut le maillot de l'Olympique de Marseille sur le marché des équipementiers sportifs ?

• 1er article : Combien vaut le maillot de l'Olympique de Marseille ?

• 2ème article : Un maillot sous-coté au cœur de la guerre des équipementiers

• 3ème article : Adidas paiera-t-il le maillot de l'OM à son juste prix ?

• 4ème article : Nike et Under Armour, des américains pas si intéressés par l'OM de McCourt

• 5ème article : Et si le maillot de l'OM revenait à Puma ?

 Puma, la carte populaire

Comme les précédentes parties l’ont démontré, le tournant inflationniste sur le marché des partenariats club/équipementiers s’est opéré en 2014. Cette année est également celle d’un autre virage, stratégique celui-là, pour Puma, l’historique marque fondée par Rudolf Dassler, le frère du créateur d’Adidas.

Le groupe Puma, racheté par Pinault en 2007 pour près de 4 milliards d’euros, est en 2013 au plus bas. Contesté, assiégé, au point d’être éjectable du podium par les nouveaux entrants tel que Under Armor ou par le japonais Asics; concurrencé sur ses segments sports par les « plus petits » comme Macron, Patrick, Lotto, New Balance, le Coq Sportif, les bénéfices de la société allemande sont alors à un niveau historiquement bas.

A rechercher des partenariats exotiques pour déplacer son activité sur la mode, Puma a perdu du terrain sur le sportswear. Sous la houlette de Bjorn Gulden, un ex-footballeur, le Puma contre attaque. Une réorientation s'opère sans pour autant trahir l'orientation marketing mixte de la marque conjuguant l’équipement sportif avec un positionnement, une culture, « lifestyle » très marqués.

Pour relancer ses ventes « sport » Puma mise sur la carte de la haute technologie et la recherche s’aventurant sur le terrain de l’innovation en matière de textiles, fibres, semelles et design. Le nouveau plan marketing baptisé « Forever Faster » impose ainsi aux boutiques de la marque l’appellation évocatrice de « Puma Lab ».

Puma choisit dès lors des égéries populaires et réalise de très jolis coups d’image avec Antoine Griezmann, Olivier Giroud, mais aussi Marco Reus. L’équipementier n’hésite pas à associer son image à des sportifs charismatiques mais aussi clivants tels que Mario Balotelli. Symbole absolu de son antagonisme historique avec Adidas -décidément sous le feu de tous les concurrents- c’est avec le Borussia Dortmund, le grand rival du Bayern d’Adidas, que Puma forge son partenariat le plus étroit.

La collaboration entre Puma et le club de la Ruhr va d’ailleurs bien au-delà d’un contrat de parrainage équipementier traditionnel puisque la marque est entrée en 2014 au capital de la maison mère du Borussia Dortmund à hauteur de 5%.

A l’instar de ses autres partenariats (Usain Bolt, Arsenal, fédérations…), l’équipementier prône le tissage de liens étroits et pérennes avec les athlètes, sportifs, fédérations et clubs qu’il équipe. Puma les chouchoute et ne vise pas nécessairement la rentabilité économique directe mais davantage la capitalisation sur une image de marque forte, différenciante, alternative comme pour s’inscrire comme l’outsider éternel et contestataire du duopole Nike/Adidas. Une volonté soulignée par le patron actuel qui confiait récemment à la presse : « Le fait qu'Usain Bolt soit le sprinter le plus rapide du monde ne nous fait pas vendre des millions de paires de pointes, mais son image est un atout extraordinaire pour la marque».

En France, en Ligue 1, Puma équipe donc le Stade Rennais, avec lequel les liens capitalistiques sont étroits et les Girondins de Bordeaux…

Lancé dans une stratégie de conquête et misant sur des partenariats forts et en nombre limité, Puma doit parfaitement identifier en l’Olympique de Marseille une résonance à la mesure de son positionnement de marque.

Après avoir cassé la tirelire pour Arsenal, anciennement sous Nike, valorisé à plus de 36M€, l’équipementier de la Jamaïque va-t-il récidiver en s’emparant du club le plus populaire de France au nez à la barbe de son rival Adidas ? Réponse imminente…

En conclusion, récapitulons les atouts de l’OM

La marque OM dispose indubitablement d’un poids et d’une popularité unique en France et de perspectives de développement à l’international.

Ainsi, si dans un jour lointain et lumineux, l’Olympique de Marseille parvenait à développer une véritable notoriété sur le continent américain, grâce à son actionnariat bostonien, il pourrait se révéler comme un club majeur et un enjeu stratégique de taille dans la guerre entre équipementiers.

Mais fort de son histoire, de son identité, de sa popularité et son aura en Europe et en Afrique, ne le serait-il pas déjà ?

En première partie de ce dossier nous évoquions les indicateurs clés pour l’évaluation du futur contrat équipementier de l’OM :

• Nombre de maillots vendus par le club
• Image marque du club et son positionnement
• Attractivité vis-à-vis des joueurs iconiques
• Stratégie globale des équipementiers offrants
• Concurrence ponctuelle et/ou générale entre équipementiers sur le dossier

Avec ses 335 000 tuniques vendues en moyenne par an l’OM en crise  se place en 14^ème position dans le ranking des clubs vendeurs en Europe. Il valide ainsi le premier critère, d’autant que le club peut envisager avec sa nouvelle politique d’investissement, une croissance significative du nombre de tuniques écoulées. Sur cet indicateur, le club phocéen suscite forcément l’intérêt de tous les acteurs du marché.

Sur le deuxième indicateur, nous avons écouté les dirigeants. Frank McCourt et Jacques-Henri Eyraud ont abondement communiqué sur le positionnement « OM WAY » qu’ils voulaient affiner pour le club. L’OM doit être l’outsider pour qui tout est possible et s’appuyer sur la ferveur qu’il draine grâce à ses fans pour incarner le club de football dans son essence populaire quitte à se différencier, et au risque de cliver. Ce positionnement, constitutif de l’ADN du club, entre parfaitement en résonance avec les outsiders que sont Adidas et Puma face à Nike.

Pour attirer l’investissement, susciter l’offre la plus haute possible, il faut également être en mesure d’attirer des joueurs iconiques. Ce point éclaire également la venue de Payet, perçue par certains comme anticipée. Payet, 8^ème joueur de Premier League en termes de ventes de maillots en 2016, c’est également le signe fort de la nouvelle ambition de l’OM sur le marché des joueurs « bankables » pour les marques.

Ce sera Adidas... ou Puma ?

A l’heure où tous les équipementier majeurs, Nike, Adidas, Puma, Under Armor, s’arrachent à prix d’or le droit de vêtir les plus belles marques, l’OM et son maillot jusqu’à présent sous-côté, et en fin d’engagement avec la firme aux 3 bandes, suscitent forcément la convoitise.

Mais pour des raisons différentes, les 2 marques américaines sont les moins sensibles au dossier, en raison de leur position sur les marchés (engagement avec concurrence) ou de leur identité de marque moins congruente avec celle de l’Olympique de Marseille.

Ainsi, Adidas et Puma sont nos 2 favoris pour décrocher la timbale. Adidas pour des raisons historiques et car il doit défendre les intérêts économiques de ses partenariats et Puma car l’équipementier s’inscrit dans une stratégie fondée sur la valeur d’image tout en cherchant à incarner l’alternative au duopole Nike/Adidas.

Installé dans une logique de rentabilité, Adidas ne renchérira pas de trop sur sa première offre de 14 millions d’euros. Et n’ira pas au-delà de 19-20 millions. Puma, qui souhaite lier des relations étroites avec ses partenaires, pourrait-il être l’heureux élu se rapprochant de la valorisation entre 19 et 29 millions que le ratio contrat/maillot nous a suggéré ? A l’actionnariat de l’Olympique de Marseille de trancher entre son partenaire historique et les autres postulants.

Un conseil toutefois : stay tuned à OM Forum….