ADIDAS PAIERA-T-IL LE MAILLOT DE L'OM À SON JUSTE PRIX ?

OMFORUM DÉCRYPTE | Avant de le mouiller, il faut bien le payer. Combien vaut le maillot de l'Olympique de Marseille sur le marché des équipementiers sportifs ?

• 1er article : Combien vaut le maillot de l'Olympique de Marseille ?

• 2ème article : Un maillot sous-coté au cœur de la guerre des équipementiers

• 3ème article : Adidas paiera-t-il le maillot de l'OM à son juste prix ?

• 4ème article : Nike et Under Armour, des américains pas si intéressés par l'OM de McCourt

• 5ème article : Et si c'était Puma ?

Les stratégies des marques : Adidas, le favori éternel

Dans cette revue des marques d'équipementiers, commençons par nos chers amis d’Adidas. L’équipementier allemand est le leader historique sur le marché du foot et le précurseur en matière de contrats équipementiers. Il a d’ailleurs équipé 7 vainqueurs de l’Euro depuis la création du championnat d’Europe des nations.

Adidas, sous la férule de son patron Herbert Heiner, s’est engagé depuis 2015 dans une stratégie de conquête et de développement international avec pour objectifs l’accroissement du chiffre d’affaire mais aussi de la rentabilité.

Le géant allemand mise notamment sur la vente directe et s’appuie sur son modèle économique mixte entre la mode et le sport.

Le groupe espère atteindre ces objectifs en concentrant ses campagnes commerciales dans six grandes villes (Los Angeles, New York, Londres, Paris, Shanghaï et Tokyo). Soucieux de préserver ses marges, Adidas compte ainsi développer ses propres boutiques de façon à ce qu'elles assurent plus de 60% du chiffre d'affaires contre 50% environ l'an passé.

Le fait qu’il détienne depuis 2013 la gestion des 3 boutiques « Olympique de Marseille » peut être perçu comme s’inscrivant dans cette vision d’une distribution et communication « click and mortar » d’une intégration horizontale toujours plus poussée.

Il ne nous a pas échappé d’ailleurs que dans cette course à l’investissement, cette stratégie agressive, initiée avec le contrat passé en 2014 avec Manchester United, l’équipementier aux 3 bandes ne manque pas d’associer ses accords avec la prise en charge de la gestion marketing des espaces de vente. L’accord avec la Juventus se décompose ainsi en 23.5 millions d’euros pour le parrainage plus 6 millions d’euros en contrepartie de la licence et de l’utilisation des droits de merchandising du club.

Adidas est bien le leader européen mais c’est un leader contesté, ballotté par les nouveaux entrants mais surtout son rival Nike. La firme allemande continue toutefois de se prévaloir du plus grand nombre de partenariats avec le gotha européen avec 9 clubs dans le TOP 20 (Manchester, Réal, Bayern, Juventus, Fenerbahce, OM, Milan, Lyon, Schalke).

Pourtant, la marque a également connu des camouflets en Premier League avec Chelsea –passé chez Nike - mais surtout sur le territoire états-unien avec la perte du contrat d’équipementier exclusif de la NBA, symbole de l’échec patent des ambitions répétées et renouvelées de cycles en cycle de rattraper le rival Nike. Or, Adidas fait du marché américain - où elle a même cédé son statut de dauphin en termes de parts de marché, l’une de ses plus absolues priorités.

Adidas en Ligue 1

Concernant la Ligue 1, cette sympathique infographie réalisée par Footpack, met en lumière la « seconde place » en nombre de partenariats d’Adidas qui n’équipe que 3 écuries : l’OM, Lyon et Lorient.

L’enjeu de la conservation de l’Olympique de Marseille dans son giron revêt une importance fondamentale. L’équipementier ne peut se permettre de perdre les bastions fortifiés par le temps. Avec l’émergence des nouveaux entrants, Adidas a décidé de concentrer ses efforts sur un nombre limité de partenaires prestigieux. Man U en Premier League, le Bayern en Bundesliga, la Juve en Italie, Marseille en Ligue 1 et le Réal en Liga : Adidas veut une vitrine majeure par championnat.

Le renouvellement des contrats de l’OM et du Réal constitue à l’évidence les 2 dossiers chauds qui peuplent les songes du département partenariat de la firme allemande. De fait, les Merengues, forts de leur titre de Champion d’Europe, n’entendent pas céder leur image en deçà des 140 millions d’euros par an.

Résumons, pour Adidas, l’OM compte car :

• 5^ème vendeur de maillots de la marque
• Vitrine de l’équipementier en France
• Partenaire historique constitutif de l’image hégémonique de la marque en Europe
• Forte intégration commerciale via la gestion des boutiques
• Perspective de développement de la marque OM à l’international sur les marchés cibles d’Adidas

Un OM sur lequel Adidas ne compte pas surénchérir

Pour illustrer cette importance du partenariat OM-Adidas, remémorons-nous la déclaration du boss Herner Heiner au lendemain de la perte du maillot de l’équipe de France : "Nous avons toujours dit que c'était trop cher et nous n'avons pas changé d'avis. (...) En France, nous sommes très satisfaits d'avoir Lyon et Marseille sous contrat . (...) L'Olympique de Marseille reste un gros vendeur de maillots" estimait Herbert Hainer dans les colonnes du Parisien en 2012.

Comme le rappelait Le Professeur Urbain dans son dossier (un must read absolu sur la question) citant Peter Rolman :

Comme vous le savez, Adidas a récemment modifié sa stratégie. L'objectif est désormais de se concentrer uniquement sur les plus grands clubs et sur les meilleurs joueurs. Les gros investissements doivent générer des gains importants (base de supporters sur la planète entière, exposition mondiale, potentiel de profits...).

Cela veut dire que certains clubs ne vont plus être équipés comme le Bayer Leverkusen ou l'AS Saint-Étienne, mais d'autres vont obtenir encore plus de support comme Manchester United, le Bayern Munich, le Real Madrid ou la Juventus Turin et d'autres clubs de ce calibre.

Ainsi, la relation entre l'OM et Adidas va s´articuler autour d'une question de performance et de redevance.

Reste à déterminer à quelle catégorie de club l’OM est identifié. Tout l’enjeu d’une négociation avec la marque aux 3 bandes réside dans la capacité à imposer l’idée aux décideurs allemands que l’OM va bien entrer dans une nouvelle dimension. Car, en l’état, aux yeux d’Adidas, le club reste un partenaire de valeur intermédiaire et il ne faut pas s’attendre à une surenchère de la part de l’équipementier allemand.

Adidas ne posera pas plus de 19 ou 20 millions d’euros sur table. Les variables d’ajustements pourraient se trouver dans la prise en charge ou non du merchandising et dans la durée du contrat.

A suivre : Nike, Under Armour...