OMForum décrypte | Les destins d'Adidas et de l'Olympique Marseille se sont croisés pour la première fois en 1975. Depuis les années 90, le club phocéen et l'équipementier ont vécu une relation assez unique dans le sport français, et ils ont partagé à deux reprises le même propriétaire. Certains enjeux propres à Adidas ont eu un impact majeur sur l'Olympique de Marseille.
Décryptage à partir notamment de deux ouvrages "Comment Adidas devient l'un des plus beaux redressements de l'histoire du business" d'Éric Wattez et "Robert Louis-Dreyfus, l'incroyable odyssée d'un rebelle des affaires" de Jean-Claude Bourbon et Jacques-Olivier Martin. La majorité des citations de l'article sont issus d'un de ces deux ouvrages.
Nous avons également eu la chance d'obtenir une entrevue du professeur et docteur en marketing Peter Rohlmann, un des meilleurs spécialistes européens en marketing sportif, ce qui nous a permis d'avoir une vision experte et dépassionnée du dossier.
Les destins de l'OM et d'Adidas s'entrecroisent
Pourquoi RLD a racheté l'OM
Un équipementier parasite ?
A quoi s'attendre pour le futur ?
Pourquoi Adidas a alors besoin de l'OM
Peu de gens le savent mais la première tentative de RLD d'acquérir un club de football français, c'était l'ASSE au début des années 90, sur les conseils d'Alain Prost. Mais la famille Guichard, propriétaire du groupe Casino, avait posé son véto, ce qui avait fortement déçu Robert Louis-Dreyfus qui dira par la suite « en fait si j'avais dû prendre un club, ma préférence allait à Saint-Étienne. Les Verts, c'était toute ma jeunesse. J'étais même allé à la finale de la Coupe d'Europe à Glasgow en 1976 ».
En juin 1995, RLD, convaincu du potentiel du merchandising dans le football et de son côté stratégique pour Adidas, obtient l'exclusivité de tous les clubs de D1 via un contrat de 9 millions d'euros annuels avec la Ligue nationale de football. Les modalités d'attribution du contrat posent problème, et les concurrents d'Adidas, notamment Nike, l'équipementier du PSG, réussissent à faire annuler ce contrat, et Adidas se retrouve à payer une amende salée. Face à la montée irrésistible de Nike, qui vient de signer avec deux des mégastars de l'époque, Ronaldo et Cantona, RLD planifie une véritable ligne Maginot en signant un grand club par pays majeur de foot. En Allemagne, c'est le Bayern l'heureux élu, en Angleterre, le pari Newcastle, et en France, RLD jette son dévolu sur l'OM.
Peter Rohlmann
Selon Peter Rohlmann, le contexte était trés particulier pour Adidas, qui avait le vent en poupe : "après avoir été longtemps le leader mondial de l'industrie, Adidas a été dépassé par le très agressif Nike en 1989, puis même par une deuxième marque américaine, Reebok. Le directeur général de Nike, Phil Knight avait même défié Adidas en prétendant que Nike dépasserait la marque aux trois bandes en Europe et même en Allemagne. Mais les choses se sont passées différemment. En moins d'un an en poste, le nouveau PDG Robert Louis-Dreyfus a réussi à rendre à nouveau Adidas bénéficiaire avec un profit de 4,6 millions d'euros pour des ventes totales d'1,33 milliards d'euros. Pour rappel, l'année précédente avait été marquée par des pertes records d'environ 75 millions d'euros (1992). Et l'histoire s'est poursuivie avec des ventes de 2,4 milliards d'euros (1996) puis de 5,1 milliards d'euros (1998)."
Équipé par Adidas de manière ininterrompue entre 1974 et 1994, le club phocéen est depuis cette date lié à Reebok et Mizuno. Par ailleurs, il est urgent d'agir car en 1996 l'OM est sur le marché, et le club, qui vient de déposer le bilan (et donc d'épurer un passif de 50 millions d'euros !), a été repris dans le cadre d'une SEM, supportée par les collectivités locales et notamment la mairie de Marseille. Gaudin cherche donc ardemment des investisseurs. Le club a présenté un cahier des charges très exigeant avec une garantie d'investissement et de budget sur 5 ans, et le remboursement des dettes contractées par les collectivités locales. Il faut également s'engager à garder l'entraineur Gérard Gili et le président délégué Jean-Michel Roussier au moins pour un an.
Une lutte entre Adidas, Nike et Reebok
Même si Parmalat, le sponsor de l'OM à ce moment-là, et propriétaire du club de Parme AC, apparait comme une solution possible, deux candidats font la course en tête depuis le début du processus.
Tout d'abord, un premier candidat émerge en la personne de Fabien Ouaki (PDG de Tati) supporté par Jean-Marc Gaucher (PDG de Reebok, ancien dirigeant du club sous Tapie). De nombreux doutes naissent sur la capacité de Ouaki à investir et développer le club, et le timing interpelle, lui qui va ouvrir incessamment un magasin à Marseille. Le favori, et cela va jouer un rôle majeur dans la décision de RLD, est néanmoins Patrick Proisy (PDG d'IMG-McCormack). IMG accepte formellement tous les termes du cahier des charges, en demandant seulement une contrepartie additionnelle : pouvoir déterminer les contrats de sponsor et de merchandising. Cette demande n'est pas neutre car IMG est soutenu par Nike, alléché par la possibilité de récupérer le plus grand club français, juste après avoir subtilisé le PSG à Adidas.
Jean-Claude Darmon, la personne la plus influente du football français de l'époque est alors alerté par cette possibilité, qui le priverait d'un club pouvant devenir son client, lui qui gère les contrats publicitaires de nombreux clubs. Ami de RLD, il le convainc de déposer également un dossier de reprise, pour empêcher Nike de pénétrer un peu plus le marché français et le monde du football. Selon RLD « à l'époque, le football était l'ancrage d'Adidas et, pour réussir dans un pays, il fallait avoir sous contrat non seulement l'équipe nationale, mais aussi le meilleur club. C'était le cas en Allemagne avec le Bayern, et en Espagne avec le Real Madrid. Alors que nous venions de récupérer l'équipe de France presque par miracle, l'OM était le seul grand club de libre. Quand j'ai su que IMG et Nike étaient sur le coup, j'ai foncé ». Il mandate Jean-René Angeloglou pour faire un audit de la situation financière du club.
Selon Renaud Muselier, premier adjoint de Gaudin, chargé du dossier : « Nous avions le choix entre trois personnes pour reprendre l'OM : Proisy, Ouaki et Louis-Dreyfus. On les voit à part, Gaudin et moi. Mais on est d'accord. Proisy est trop prétentieux. Ouaki est adorable mais manque de moyens. RLD est un personnage incernable mais patron d'Adidas. J'ai poussé sa candidature car il avait la plus grande surface financière, c'était le plus professionnel.»
Quand RLD se retrouve piégé
L'affaire est dans le sac pour 2,5 millions d'euros. Lors de l'annonce par Gaudin du repreneur du club, le 13 juillet 1996, celui-ci présente le club comme racheté par Adidas. RLD intervient pour préciser qu'Adidas ne mettra pas d'argent dans le club, et ne sera pas non plus propriétaire du club. Son seul rôle sera équipementier de l'OM. Ce tour de passe-passe a lieu pour une raison, et RLD s'en expliquera plus tard « Il était impossible qu'Adidas fasse l'opération en direct, sinon tous les autres clubs avec qui nous avions des contacts nous auraient demandé de prendre une participation. C'est pour ça que je voulais monter un tour de table, même si j'avais l'intention d'investir à titre personnel dans l'OM. Mais (...) ces gens-là se sont vite rendus compte que c'était une bêtise d'investir dans un club de foot et se sont tous défilés.»
RLD est donc obligé d'investir personnellement, mais le milliardaire, en plus d'avoir donné un gros coup de pouce à Adidas, protégé pour de nombreuses années sur le marché français, s'attend à rapidement récupérer ses mises, à l'image de ce qu'il a fait avec toutes ses acquisitions précédentes. Il met également remarquablement en scène son investissement en se présentant comme un passionné de sport qui réalise enfin son rêve.
Il déclare finalement vouloir faire de l'OM le Bayern du Sud, avant de programmer une lucrative introduction en Bourse (qui n'aura jamais lieu).
À noter qu'Adidas indemnisera Mizuno pour mettre fin au contrat courant jusqu'en 1999 afin de devenir le seul équipementier de l'OM.
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