OMForum décrypte | Les destins d'Adidas et de l'Olympique Marseille se sont croisés pour la première fois en 1975. Depuis les années 90, le club phocéen et l'équipementier ont vécu une relation assez unique dans le sport français, et ils ont partagé à deux reprises le même propriétaire. Certains enjeux propres à Adidas ont eu un impact majeur sur l'Olympique de Marseille.
Décryptage à partir notamment de deux ouvrages "Comment Adidas devient l'un des plus beaux redressements de l'histoire du business" d'Éric Wattez et "Robert Louis-Dreyfus, l'incroyable odyssée d'un rebelle des affaires" de Jean-Claude Bourbon et Jacques-Olivier Martin. La majorité des citations de l'article sont issus d'un de ces deux ouvrages.
Nous avons également eu la chance d'obtenir une entrevue du professeur et docteur en marketing Peter Rohlmann, un des meilleurs spécialistes européens en marketing sportif, ce qui nous a permis d'avoir une vision experte et dépassionnée du dossier.
Les destins de l'OM et d'Adidas s'entrecroisent
Pourquoi RLD a racheté l'OM
Un équipementier parasite ?
A quoi s'attendre pour le futur ?
L'OM et Adidas ont donc partagé de nombreuses interactions durant les 40 dernières années. Désormais, alors qu'il n'y a plus aucun lien entre les directions des deux entités et que l'OM tend à rentrer dans le rang, il est légitime de se demander si le partenariat va continuer encore longtemps.
L'OM est-il toujours intéressant pour Adidas ?
Pour Peter Rohlmann, l'OM est à la croisée des chemins : "Comme vous le savez, Adidas a récemment modifié sa stratégie. L'objectif est désormais de se concentrer uniquement sur les plus grands clubs et sur les meilleurs joueurs. Les gros investissements doivent générer des gains importants (base de supporters sur la planète entière, exposition mondiale, potentiel de profits...). Cela veut dire que certains clubs ne vont plus être équipés comme le Bayer Leverkusen ou l'AS Saint-Étienne, mais d'autres vont obtenir encore plus de support comme Manchester United, le Bayern Munich, le Real Madrid ou la Juventus Turin et d'autres clubs de ce calibre. Ainsi, la relation entre l'OM et Adidas va s´articuler autour d'une question de performance et de redevance."
Malgré le récent désamour des supporters pour le club phocéen, l'OM reste un très gros vendeur de maillot, entre 300 000 et 400 000 maillots commercialisés par saison. Et au prix actuel, cela représente un investissement très rentable pour Adidas qui paie environ 25 euros par maillot. Un investissement à mettre en parallèle, par exemple, avec les 15 millions d'euros versés par Adidas au Milan AC pour 350 000 maillots vendus.
On peut donc espérer, surtout si le club redevient attractif, que le prochain contrat soit encore plus lucratif pour l'OM.
La boutique, fer de lance du futur de l'OM et d'Adidas ?
Le merchandising est un eldorado pour tous les clubs français qui regardent avec envie les clubs anglais ou le Bayern Munich et les 12 millions de revenus issus des 1300 références de la boutique située dans l'Allianz Arena.
C'est clairement le modèle visé par l'OM qui a enfin inauguré sa boutique sous le Stade Vélodrome. D'une superficie équivalente à celle du Bayern et proposant également un nombre important de références (plus de 500), la boutique de l'OM doit devenir un poste important de revenus pour le club.
Cette boutique, comme les deux autres boutiques de l'OM, est gérée par Adidas, qui a succédé à Madeinsport en 2013. Et à chaque match, ce sont 50 salariés d'Adidas qui assureront la vente des produits du club marseillais.
Dernier avantage du partenariat avec l'OM pour Adidas, profiter de la formidable caisse de résonance du club pour signer, avant qu'ils ne deviennent des stars, des joueurs comme Michy.
Enfin, il est à noter, pour l'anecdote, que de nombreux salariés actuels du club ont travaillé à un moment ou à un autre pour Adidas, ce qui renforce encore la relation entre les deux entités.
L'OM et Adidas semblent donc indissociables, et ce même si Herbert Hainer, le président d'Adidas, est aujourd'hui le président du Bayern Munich. Les temps changent.
L’express je crois. J’ai retrouvé ça pour le Figaro.
http://www.lefigaro.fr/sport-business/2013/08/22/20006-20130822ARTFIG00281-apres-ses-abonnes-les-ventes-de-maillots-du-psg-explosent.php
Superbe dossier.
Où as-tu eu les chiffres pour les ventes du Milan? Les derniers que j’ai vu seraient de 1 287 000 cette saison. (Selon l’agence Euromericas Sport Marketing)